2024亚洲(北京)国际食品饮料博览会

2024年5月25日-27日
地点:北京·中国国际展览中心

联系电话:010-85377300

距离开展
当前位置:主页 > 媒体中心 > 行业动态 > >
行业动态

外卖月销9999+,这个咖啡品牌凭什么逆势高速增长?

来源:AIFE        发布时间:2022-10-10

  相比坐在咖啡馆里正式地饮用一杯咖啡,越来越多消费者正逐渐习惯在工作日常点一杯外卖咖啡醒脑。

  这一点从以外卖见长的平价精品咖啡品牌NOWWA挪瓦(以下简称NOWWA)的逆势增长中,可以得到印证。2019年6月创立至今,三年的时间,NOWWA已经开出1500+门店,今年6月更是一口气开出了100多家新店。

  它的外卖生意有多火爆?就拿最近来说,其长沙世茂店,门店面积不到50平米,外卖单量却达到9999+,成为长沙咖啡厅热门榜top1,另一家麓谷新长海店则稳坐好评榜第一。

  

  △Nowwa挪瓦咖啡长沙世茂店,外卖单量达到9999+

  从一系列吸睛的数据和市场表现来看,NOWWA无疑精准地抓住了新一代消费者咖啡觉醒的时代红利,究竟是怎么做的?我们不妨从它的外卖万单店开始抽丝剥茧。

  01

  NOWWA长沙外卖万单店是如何炼成的?

  NOWWA长沙世茂店炼成外卖万单店背后,既有咖啡消费需求快速增长的外因;也跟品牌自身的品牌力以及较强的线上运营能力有关。

  首先是国内咖啡消费体量的快速增长。

  “一开始可能一天喝一杯,慢慢的喝两杯、三杯,用户的依赖性会越来越高。”业内人士称,近年来,咖啡之所以频受资本追捧,即便是疫情也没有影响其高速增长,很大一个原因就在于它的高频、高复购以及高依赖性。

  据《中国餐饮发展报告2022》,2021年我国咖啡市场规模达到1547亿元,其中现磨咖啡市场规模将近600亿元。2022年,我国咖啡市场规模将进一步增长至近1700亿元,现磨咖啡市场规模也将继续壮大。

  

  如今,在北上广这些一线城市,咖啡已经是一个非常成熟的品类,消费逻辑越来越偏向于刚需。对许多一线城市的消费者而言,咖啡已经成为必需品。

  而在长沙这样的新一线城市,咖啡的消费市场也在快速增长。据潇湘晨报引用业内人士的说法,目前已有200余家精品咖啡品牌齐聚长沙。在大众点评上搜咖啡,长沙显示有接近7000个结果。美团外卖数据显示,长沙咖啡外卖订单数增长也引人瞩目,2021年相比2020年增长了242.5%。

  其次是NOWWA的品牌知名度高,品牌力强。

  品牌强则外卖强,品牌势能高才能为外卖持续引流。

  去年年底,NOWWA咖啡官宣了彭昱畅为品牌代言人,发力品牌建设。

  此后,NOWWA频频开展跨界联名,形式包括快闪店、限定产品、周边产品等。比如,今年露营风起,NOWWA与户外品牌NORTHLAND联名推出新品「酒瓶咖啡」;再如,瞄准早餐场景,NOWWA携手成都中式包子品牌「李与白」推出限定中式早餐套餐。

 

  据不完全统计,NOWWA合作过的品牌还包括巧克力品牌德芙、彩妆品牌 3CE、燕麦奶品牌Oatly、“网红饮料”汉口二厂等。

  通过诸多的跨界联名活动,NOWWA不断与年轻人建立起情感共鸣,在用户心目中塑造了时尚活力的品牌形象,俘虏了大批爱好者,将口碑与流量双双揽入怀中,持续为门店引流。

  强大的品牌建设,使得每一家门店都相当于一个品牌符号,长沙外卖万单店也是如此,在品牌力的红利下,外卖爆单是常见的事。

  第三,NOWWA总部的线上运营能力强悍,给予了加盟店较大的赋能加持。

  NOWWA的创始团队有着丰富的外卖运营经验,其咖啡外卖策略主要有三块内容:总部的爆店行销活动+单店的社群运营+单店单案。值得一提的是第三点,也是其最厉害之处。

  据了解,NOWWA拆解了1500+家门店的线上运营数据,同时结合不同门店所在的商圈特点,分别从增长角度和场景角度将门店一一分类成标杆CBD门店、高潜早餐门店等,不同类型门店匹配以不同的运营动作、推广资源及菜单组合,形成单店专属的行销方案。

 

  营销更加精准,运营效率自然就能得到大幅提高。在运营技巧之外,NOWWA还会根据门店当地的情况做抖音、大众点评、小红书等社交媒体的推广,有的放矢地提升品牌在当地的知名度,为加盟店持续引流。

  02

  万单店背后

  加盟商持续盈利的底层逻辑是什么?

  分析了NOWWA外卖万单店是怎么炼成的后,我们再来深入看看其“爆单”背后的一些底层逻辑。

  1、像做奶茶一样做咖啡,产品好喝平价,复购率高

  品牌知名度大,线上运营能力强,都只能吸引顾客首次尝鲜,而要形成万单店,最根本的原因还在于产品好喝,能让顾客持续地产生复购。

  深扒了NOWWA外卖万单店上千条点评数据,我们发现,绝大多数顾客的认可都集中在“好喝平价”这四个字上。

  而这正是NOWWA咖啡最明显的两大优势,产品适口性强,价格平价。

  “像做奶茶一样做咖啡”是NOWWA的产品研发思路,相比口感偏苦,消费者接受程度不高的美式咖啡,其主打的一系列果咖产品口味更甜蜜、更大众化,适口性更强。

 

  其次,NOWWA咖啡定位满足高频刚需的用户需求,产品均价在15元上下。相比市场上30多元的“打卡”咖啡(为空间溢价买单),覆盖的用户群体更广泛。

  在这一价格带上,如果能做出品牌调性、产品品质,对一二线城市消费者来说,几乎是没有决策成本的,复购率自然就高了。

  2、供应链实力和效率,做实优质平价的产品竞争力

  而NOWWA之所以能真正做到好喝、平价,靠的则是强大的供应链支撑。

  优质的豆子,是好的咖啡产品的基底。NOWWA在发展的第二年,就在云南定点了其第一个咖啡基地。云南向来被誉为“中国咖啡”所在地,因其海拔、气温和降水量的原因,这里盛产的咖啡果实具有稳定的风味和独特的甜度。

  2021年,NOWWA咖啡有5款咖啡豆获得号称咖啡届“奥斯卡”的IIAC国际赛事金奖。

  截至目前,NOWWA咖啡园区的种植面积近1000亩,而且已实现从种植、采摘、烘焙、研磨、拼配到萃取,全流程标准化呈现。

 

  除了深耕原产地,NOWWA还同步打造了完备的物流配送体系,包括全国14大同城配送物流中心,2大电商物流配送中心以及1个冷链物流中心。目前已经覆盖26省近200个城市,可以满足二三线城市30天落地新仓,同时提供同城同省及专业的冷链配送服务。

  此外,在仓储管理方面,NOWWA也实现了自动化仓库运营与配送流程,全面提升了收发货、存储、库存管理、配送等效率,不仅加大了对仓库运营的管控力度,更是提高了资产利用率,增加了吞吐量。

  成熟完善的供应链体系,给品牌带来的是协同效益和规模效益,比如原料的采购成本更低,物流配送方案更优,高效有序的仓储配送,又确保了产品更新鲜,更有品质。这就是高质平价产品背后的逻辑。

  3、敏锐的市场洞察能力,持续推出爆品

  任何好产品都离不开持续的创新迭代,对于饮品品牌来说,市场竞争考验的就是品牌的创新力,而这正是NOWWA擅长的。

  其最早开创的咖啡和水果的创意组合“小马果咖”系列产品,引领茶饮化咖啡成为风潮,就体现出品牌敏锐的市场洞察能力——消费者并非对咖啡因的接受度不高,而是希望换一种产品形态或者获取方式。

 

  今年以来,NOWWA咖啡已经先后推出了轻乳拿铁、鸭屎香香水柠檬茶等一系列产品。为了满足消费者的抗糖需求,NOWWA今年还推出了全新“0卡糖果咖”系列。

  创意的产品突破了咖啡的既有框架,不断带给年轻消费者感官上的刺激和新鲜感,也成为门店的爆品,转而持续为门店引流。

  如今在NOWWA,0糖生椰出马拿铁、0卡糖白桃轻乳拿铁、轻乳拿铁等产品都是销售爆款,其中生椰拿铁的年销量更是超百万杯,由此也可见消费者对其产品的喜爱度。

  小 结

  目前咖啡市场正在高速增长,资本也正在争相下注,强者恒强的马太效应即将显现。

  业内人士称,中国的咖啡市场,未来足以容纳下5家万店以上的咖啡上市公司,而这更多将发生在连锁加盟企业身上,尤其是平价现制咖啡领域,门店模型更加轻量化,规模化发展的前景更大。

  NOWWA正在朝这个目标加速前进,从万单店的出炉就能看出,其加码赋能加盟商持续盈利的决心,这是实现品牌愿景唯一的正确路径。起步当下,直至未来。

  关于展会

  一年一度的食品及饮料行业全产业链采购盛会,请认准AIFE亚洲(北京)国际食品饮料博览会,AIFE自成立以来,立足食饮行业,不断创新,锐意改革,以其丰富的行业经验,人脉资源及前瞻性,战略性眼光,以品牌的视角,观市场于即盛,察行业于隐微。2022AIFE展将为您带来更多行业动态、热门玩法,请持续关注我们!

  在中国食品行业巨大的市场需求下,AIFE致力于为各大跨国公司打造进驻中国食品饮料市场的重要平台。2022年,对食品饮料行业的参展厂商来说更是一个全新的发展机遇。让我们届时再次相聚在北京国际展览中心,全身心感受一场饕餮盛宴,携手把握“食”尚潮流新风向!

  邀约参展

  品全球美食·领亚洲风情

  黄金展位火热抢定中

  展会时间:2022年11月12-14日

  2023年5月23-25日

  展会地点:北京·中国国际展览中心(朝阳馆)

  展出面积:50000平方米

  参展咨询:010-85377300